历经一年，“就寝人人第一股”慕思终于完成了IPO。

2021年6月，慕思向深交所递交了招股书，同庚10月底，证监会响应意见向其连发59问，对公司方方面面的情况进行旧例问询。

尽管，2022年6月23日，慕思股份(001323,诊股)在深交所挂牌上市。径直扬帆起航，首日股票大涨44%，刷新了沪深主板的首日最飞扬幅。

不外，落幕7月1日收盘，慕思股份的股价依然回到了首日的开盘价钱隔邻，触动显著。

与洋老翁“绑定”的慕思

2004年，慕思股份在东莞栽种，开启了国产床垫的报复之路。

彼时，中国制造刚刚起步，产品质能和品牌影响力，都难以与成名已久的国际品牌相比美。“碰瓷洋品牌”似乎是让产品不错快速解围的一个有用妙技。

在慕思股份的产品宣传中，老是会出现一个神似乔布斯的老翁，时而眼神渊博、时而叼着烟斗。雷同席梦思的品牌名和番邦模特，让大宗人合计这是一家跨国企业。

在证监会曾提议的59个问题中，受到世俗温雅的一个即是，证监会条目慕思股份对公司在宣传上使用的这张人物肖像相片进行诠释。

濒临证监会问询，慕思说出了实情。正本，这个在慕思的海报中存在了十来年的老翁，即是一个国外的浅近老翁，相等于国内应酬拍拍相片的平面模特。

在2009年，慕思和这个老翁（名字为TimothyJamesKingman）签下契约，买断了他的肖像权，就连这个老翁自身也不得再继续商用。

自从2009年启动，慕思就启动或明或暗自将自身的品牌和“国外血缘”干系在沿途。

这个浅近的番邦老翁也倏得万变，成为了慕思床垫的品牌形象牙人，在慕思之前的官网上，这个老翁是“来自法国的就寝人人”。

其后，在慕思的宣传中，这个老翁又变成了名为deRucci的“法国皇家瞎想师”，而且该系列的产品“独创于1868年”，营造出来自“法兰西皇室”的传承。

尽管慕思股份注册了多个国外企业，何况针对国际市集积极布局，但在国外市集确切莫得太大确立。从销售功绩上看，慕思股份亦然一家典型的穿戴“番邦皮肤”的国产企业。

2021年，慕思股份营收64.16亿，其中境内销售高达63.14亿，境外售售1.02亿。且从2019年的2.5%，到2020年的1.92%，再到2021年的1.6%，慕思股份的国外市集销售占比正在逐年减少，不错说是马勃牛溲了。

2021年12月，梦百合(603313,诊股)的董事长倪张根曾发表《慕思负面之我见》的叹气，予以了慕思因循。但似乎也骄贵出，“洋品牌”暗影下慕思股份的缅怀。

假洋品牌如故“真”营销行家？

但不得不承认，“洋品牌”是慕思品牌宣传的进犯顺次，同期也为高客单价的定位打下了基础。

伴跟着工业化发展和耗尽智力的擢升，我国住户关于床垫的需求依然不再单一的睡觉。数据骄贵，2020年中国床垫市集限度达790亿元，同比增长8.2%，中商产业相干院预测，2022年床垫市集将达921亿元。

这其中的增长一部分来自于床垫浸透率的擢升，另一部分，天然来自于床垫单价的擢升。

慕思股份出产和销售的主要产品为中高端床垫、床架、床品和其他产品。其中，床垫是慕思的中枢产品。

慕思股份曾强调，其产品主要定位在做事中高端客户群体，并挑升针对社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年青婚恋人群等探讨客户进行精确营销宣传。

尽管并非信得过的“洋品牌”，慕思床垫在末端的价钱并未低廉，天猫旗舰店内，慕思床垫的单价最高可达2万元，其中销量最高的床垫售价在5299元。

相似的国内品牌喜临门(603008,诊股)天猫旗舰店销量最高的产品售价则为2799元。

也即是说，材质同为乳胶床垫，慕思的单价是喜临门的接近两倍。高订价亦然慕思的毛利率要高于同业的原因——2021年，慕思床垫的厂家毛利率57%，喜临门的床垫毛利率则在36.17%，梦百合的床垫毛利率更是不起始30%。

天然招股书中提到床垫单价能够在2000元，然而这仅仅出厂价，而慕思的经销商毛利率在业内亦然出了名的高。

老王也曾从业内人士口中了解到，在整个软体家居品类中，慕思经销商的毛利率是出了名的高，时时能在65%-75%的区间，一些SKU以至能按照进货价的两倍销售。

是以到了耗尽者手里，慕思的价钱时时在5000元以上。

咱们且不盘问慕思的床垫是否能让用户睡得更好，然而慕思床垫的本钱，并不会比同业高些许。

据慕思股份招股诠释书骄贵，其床垫平均制形本钱仅873元。

而不同渠道下的价钱互异宏大，2020年，慕思床垫的直营渠道售价为5898.55元，毛利率约为81.63%，按照销售单价野心，本钱约为1061元；电商渠道均价为2749.54元，毛利率约为65.63%，换算本钱约为935元。

此外，天然近三年慕思床垫的平均单价连年着落，然而说明业内人士共享，慕思卖给经销的价钱却是连年提高。在市集允许的情况下，经销商为了转动本钱，则会提高末端售价。

从不到900元的本钱到5000元以上的售价，老王不由得瞻仰，这还确实一个隐形的“暴利行业”。

不外，耗尽品最终如故要看净利率水平。

2018年-2021年，慕思股份销售净利率冉冉擢升，由6.8%上升至10.6%，不外却一直低于趣睡科技，而除了2020年外，公司其余年份的净利率并未高于顾家家居(603816,诊股)、梦百合太多。

主要如故因为销售用度率较高导致。

2019年到2021年，慕思股份的销售用度分辨高达12.09亿、11.05亿和15.96亿，每一年都比研发用度高一个量级，其中告浮滥一直在销售用度高企，确切每年都在4亿人民币傍边。

地产回暖+市集宽阔，慕思能否受益？

需要戒备的是，慕思方位的软体家居行业，市集需求与房地产行业的景气流程存在一定的关联性。

连年来，为扼制部分城市房价过快飞腾的势头，国度陆续出台了一系列调控计策，强调“房住不炒”。

慕思也在招股书中教导，“若改日国度房地产调控计策基调不变，导致新址装修和二手房立异带来的家居守密耗尽需求着落，将可能会对公司的产品销售和功绩形成不利影响。”

从近期来看，房地产行业的销售数据有所回暖，对慕思方位的软体家居行业天然是不小的利好。

不外，我国床垫行业蚁合度依然较低，慕思在招股书中提到，美国床垫行业CR5占比接近70%，而我国床垫CR5占比不及20%，远低于美国的行业蚁合度。

中国床垫耗尽限度位居天下第二，然而从生齿基数来看，仍处于较低水平，床垫市集限度将持续理解增长。且新一代床垫耗尽群体的见解变化带来了床垫耗尽的进一步升级，更有助于床垫更新频率的加速。

关于头部企业来说，多招商、多开店、多履行，意味着提前占领耗尽者的心智，为改日的市占率洗劫储存能量。

然而，在慕思的“假洋品牌”和“高单价”的配景下，能够摄取5000元以上购买一张床垫的耗尽者到底有些许，仍是未知。